En Reforma llevamos diez años ayudando a construir marcas. Durante ese tiempo hubo un error que cambió por completo nuestra forma de entenderlas.
Empezamos a cometerlo una y otra vez. Cada vez que presentábamos una marca a un cliente recibíamos demasiadas devoluciones. Presentábamos propuestas que estábamos convencidos de que funcionarían en el mercado, pero las personas encontraban razones para descartarlas. Algunas eran perfectamente válidas. Otras parecían completamente subjetivas.
Al principio pensábamos que el problema eran las personas.
Después de todo, nosotros éramos los diseñadores. Nosotros conocíamos el mercado. Nosotros entendíamos qué funcionaba y qué no.
Pero cuando la misma situación comenzó a repetirse una y otra vez, entendimos que el problema probablemente no eran los clientes. Era nuestro proceso.
Entonces apareció una pregunta:
¿Cómo puede ser que una idea que parecía correcta para el mercado no tuviera sentido para la persona que la pidió?
Fue ahí donde entendimos algo que cambiaría por completo nuestra forma de trabajar.
Las marcas no se tratan de quién va a usarlas, sino de quién viene a pedirlas.
Porque antes de existir en el mercado, una marca existe en la cabeza de alguien. Existe en sus ideas, sus ambiciones, sus inseguridades, sus obsesiones y su manera particular de ver el mundo.
Y si una marca va a acompañar a alguien durante años, crecer junto a ellos y representar lo que quiere construir, entonces tiene que sentirse propia. Tiene que parecerse a quienes la traen al planeta.
Con el tiempo también empezamos a encontrarnos con personas que llegaban después de haber trabajado con otros diseñadores o estudios. Muchas veces nos decían lo mismo: la marca estaba hecha, pero no les gustaba el resultado.
Y eso reforzó una idea que ya veníamos observando.
Durante mucho tiempo nosotros también cometimos el mismo error. Diseñábamos para el mercado. Diseñábamos para la audiencia. Diseñábamos para que funcionara.
Pero no dedicábamos suficiente tiempo a entender a la persona que estaba detrás de todo eso.
Fue entonces cuando dejamos de intentar conocer marcas y empezamos a intentar conocer personas. Sus historias, sus miedos, sus fortalezas y sus contradicciones. Esas cosas que hacen que una visión solo pueda existir porque alguien específico decidió hacerla realidad.
Quizás nuestra obsesión por esta idea también viene de otro lugar.
Llevamos demasiados años haciendo terapia como para no haber aprendido una lección bastante simple:
Conocerse a uno mismo cambia la manera en que tomamos decisiones.
Las marcas no son una excepción.
Las marcas son profundamente humanas. Por eso no empezamos intentando entender la marca. Empezamos intentando entender a la persona.
La mayoría de las corrientes de pensamiento en branding parten de una lógica distinta. Primero aparece el consumidor. Hay que entender qué necesita, qué desea, cómo se comporta y qué espera encontrar.
Y aunque todo eso importa, nosotros creemos que hay una pregunta que viene antes:
¿Quién está construyendo esta marca? ¿Y qué está intentando dejarle al mundo?
Porque una vez que existe claridad sobre quién eres, qué crees y qué quieres construir, resulta mucho más fácil identificar qué personas van a resonar con esas ideas.
No construimos marcas para gustarle a un grupo específico.
Construimos marcas que expresan con claridad aquello en lo que alguien cree, confiando en que existirán personas capaces de identificarse con eso.
Las mejores marcas que conocemos tienen algo en común:
No podrían pertenecerle a nadie más.
Patagonia no podría existir sin la forma en que Yvon Chouinard entiende la relación entre empresa, consumo y naturaleza.
Lolli no podría existir sin la mezcla entre tradición italiana, curiosidad y espíritu explorador que Bea trajo al proyecto.
Sharf no podría haber tenido la transformación que tuvo sin que Raúl, una nueva generación gestionando una empresa de más de cuarenta años, llegara con un espíritu más joven, retador y con menos miedo a cuestionar lo establecido.
No son marcas exitosas porque encontraron una audiencia.
Encontraron una audiencia porque primero fueron capaces de expresar con claridad quiénes eran.
Esto no significa ignorar a las personas para las que diseñamos. La audiencia importa. Siempre ha importado.
Pero creemos que entender a quién atiendes y entender quién eres son dos preguntas distintas. Y una de ellas tiene que venir primero.
Porque cuando construimos una marca exclusivamente desde afuera, desde las tendencias, las modas o aquello que creemos que los demás quieren escuchar, ocurre algo parecido a lo que pasa cuando las personas intentan gustarle a todo el mundo.
Terminamos actuando.
Terminamos adaptándonos.
Terminamos preocupándonos constantemente por sostener una versión de nosotros mismos que quizás nunca fue real.
Las marcas funcionan igual.
Por eso creemos que una marca no debería empezar preguntándose cómo parecer algo.
Debería empezar entendiendo quién es.
Quizás el problema no es que existan demasiadas marcas.
Quizás el problema es que demasiadas de ellas fueron construidas antes de entender quién las estaba trayendo al mundo.
Porque, al final, las marcas nunca empiezan con un nombre o un logotipo. Empiezan con una persona.
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